Microsoft 也需要一位 Tim Cook ？
對於傳統的分析而言，若說硬體比起軟體或服務的利潤率來得高，實在有點不合思惟。然而，就連業餘的分析師都可以輕易指出，Apple 的營銷能力並不單單來自於硬體，事實上，是綜合了硬體、軟體與服務等部分才成就了 Apple。
因此，可以知道，是整合的策略與完整的解決方案，造就了此段突飛猛進而耀眼的成功。
這樣的結論，也許可以讓我們參透出 Microsoft Surface 平板背後的一些概念。但是，整合的策略會對 Microsoft 的營收、成本造成什麼影響？有沒有可能對其自身帶來不利的後果？
在此之前，先讓我們回顧一下 Microsoft 的營收狀況（依部門分類）：
2011 年，Microsoft 的 Windows 系列產品帶來了 18.7 億美元的收入，Office 系列則為 23 億美元。從圖表中可知，這是項穩定成長的業務，同時，根據 Gartner 的統計，2011 當年共賣出了 3 億 3 千 6 百萬台搭載 Windows 的個人電腦，這也是項穩定且成熟的業務。
依 據上述的資訊，利用銷貨收入除以售出的電腦數量，即可得知，每售出一台個人電腦，Windows 帶來 55 美元，Office 則帶來了 68 美元的收入，共計 123 美元。而若將營業利益除以售出的電腦數量，計算後可知，每一 Windows 授權可得 35 美元，Office 則為 43 美元，共計 78 美元。（註一）
現 在，我們來看看後 PC 時代的亮點，iPad。Apple 以接近 33% 的毛利率銷售 iPad，同時有著比 Microsoft 的套裝軟體來得高的平均售價。Apple 直接隨附作業系統（以及價格平易近人的 App）卻仍透過每一台銷售的 iPad 獲取 195 美元的營業利益。
當然，Microsoft 可以用量來彌補。但問題來了，平板電腦的銷量成長的非常迅速，面對可能下滑的個人電腦銷量，長期而言，難說沒有超越的可能。
所以，Microsoft 遇到了困境，倚賴便宜的硬體搭載昂貴軟體的營銷模式面臨挑戰。可見的未來趨勢是，接近免費的軟體直接隨附在價格具競爭力的硬體上。
Microsoft 若要維持其營利，必須找到一個方法，讓它可以每銷售一台裝置獲得 80 美元的利潤。在 現行的架構下，製造商不會願意為一台裝置花費 55 美元取得 Windows 授權，而消費者也不會願意為一台平板上的 Office 套裝軟體付出 68 美元。面對幾乎沒有軟體授權費用的 Android 平板與軟體價格低廉的 iPad，一台 300 美元的平板再加上 68 美元的軟體費用，無法成為具備競爭力的產品，也不能帶來有利可圖的前景。
不過，樂觀一點看，假如 Microsoft 可以銷售 400 美元（平均價格）的裝置並隨附軟體，它仍舊有機會獲得 20% 的毛利率，如此即可透過每台銷售的裝置取得 80 美元的利潤。這，很有可能就是推出 Surface 產品背後的動機。
這樣一來，挑戰就變成，Microsoft 每年必須製造數百萬、千萬類似於 Surface 的產品。看來，Microsoft 也許需要一位 Tim Cook。
—
註一：
Microsoft 對其諸多公司客戶採取 Software Assurance 政策，因而在收入的認列上採取遞延的方式。因此，上述的每一授權金額並不代表其精確的價值。
（資料來源：Asymco.com）
